Kaip kurti valstybės įvaizdį: Estijos pamokos Lietuvai

Šiemet nepriklausomai Lietuvai sukako 26-eri, tačiau savo įvaizdį valstybė keičia lyg vis dar būtų paauglė. Tuo metu tuos pačius metus skaičiuojanti Estija tvirtinasi pasaulio gyventojų ir žiniasklaidos sąmonėje kaip „E-Estonia“.

Danielis Vaarikas, Estijos prezidento įkurto analitikos centro narys ir komunikacijos agentūros „Akkadian“ bendraįkūrėjas, teigia, kad iš lietuvių dažnai išgirsta klausimų apie tai, kaip Estijai pavyko plačiau išgarsinti savo vardą nei Lietuvai.

Tam, kad surastų skirtumus tarp dviejų šalių, p. Vaarikas pažvelgė į valstybės prekės ženklo kūrimo principus. Anot jo, geram valstybės ženklui sukurti tereikia trijų dalykų.

„Reikia turėti ypač paprastą žinutę, reikia ją kartoti, ir tą reikia daryti tam tikrą laiko tarpą – 10, 20, 50, 60 metų“, – Vilniuje vykusioje konferencijoje „Login“ aiškino p. Vaarikas.

Kaip tokios rinkodaros sėkmingą pavyzdį pranešėjas pateikia Skandinavijos šalis.

„Ką jos daro, tai išsako savo moto „There is always better way to do things“ (liet. „Visada yra geresnis būdas daryti dalykus“) ir tada parodo daug sniego, nes tai tiesiog gražu. Tai jos daro 50 metų“, – sako p. Vaarikas.

Nors prieš šios pagrindinės žinutės metams bėgant siejamos kitos istorijos, įvairios vertybės, technologijos, tačiau jos pagrindas visada išlieka toks pats.

IT ir miškai

Iš šios perspektyvos pažvelgus į Estiją ir Lietuvą, išryškėja skirtumai.

„2000-ųjų pradžioje mes iššvaistėme, ar išleidome, daug pinigų savo naujam prekės ženklui. Jis nebuvo vien susijęs su IT, bet IT buvo vienas iš prekės ženklo ramsčių“, – aiškina p. Vaarikas.

Nors daugelis nebuvo itin patenkinti nauju Estijos prekės ženklu, taip jau atsitiko, kad jis užsiliko.

„Estija iš esmės teigia, kad su IT galima geriau daryti dalykus, ir rodo daug miškų. Nežinau, kodėl rodome daug miškų, bet tiesiog jau taip atsitiko. Bet, manau, šios besitęsiančios pastangos ir yra sėkmės priežastis“, – sako komunikacijos specialistas.

Tuo tarpu Lietuvai kol kas nepavyko likti prie vienos aiškios prekės ženklo žinutės.

„Kiek žinau, Lietuvoje prekės ženklas keičiasi vos ne kas dvejus metus Vienu metu buvo idėja, kad Lietuva turėtų būti šiaurės šalis, tačiau labiau aistringa. Tada buvo idėja, kad Lietuva yra drąsi šalis, – aiškina p. Vaarikas. – Tačiau iš tiesų net nėra svarbu, ar idėja yra gera, ar bloga, svarbiausia, kad ji nuolat būtų kartojama. Aišku, būtų gerai, kad idėja būtų ir teisinga, tačiau jei žinutė negaus progos, ji niekada nesuveiks.“

Jeigu nuolat bus sąmoningai stengiamasi dėl sutarto šalies prekės ženklo, jis kažkada neišvengiamai pasieks tarptautinį lygį, mano pranešėjas.

Žvilgsnis į dabartį, o ne į šlovingą praeitį

Be šių trijų rinkodaros principų, Estijai padeda ir tai, kad estai tiki, kad IT yra jų tautinio ir kultūrinio identiteto pagrindas.

„Estija suprato, kad technologijos leidžia mums parodyti kažką, kas nėra susiję su posovietiškumu, kas siejasi su ateitimi, – sako p. Vaarikas. – Taip pat IT reformas vyriausybė patvirtindavo greitai ir daug neklausinėdama. Gan greitai pavyko įgyvendinti vyriausybės be popieriaus idėją, kuri sulaukė dėmesio žiniasklaidoje.“

Estija išgarsėjo ir tuo, kad ji tapo pirmąja šalimi pasaulyje, įvedusia internetinį balsavimą visuotiniuose rinkimuose.

Šiandien į užsienį išvykę estai savo šalį apibūdina kaip vietą, kur gimė „Skype“ bei kur galima įkurti bendrovę per 15 minučių, sako pranešėjas.

Tuo tarpu lietuviai, užsieniečiams pirmiausia pasakoja apie šalies praeitį, pavyzdžiui, kad Lietuvos vardui jau 1000 metų, o ne apie dabartį, pastebi p. Vaarikas.

„Skype“ – kaip bažnyčia

Kita vertus, specialistas teigia, kad IT, kaip identito pagrindas, iš dalies kelia pavojų, trukdo kritiškai pažvelgti į Estijos taikomus IT sprendimus.

„Kai tai tampa nacionaline tapatybe, labai sunku pripažinti, kad ši tapatybė kartais gali sugesti, – sako p. Vaarikas. – Kai kurie žmonės Estijoje tiki IT. Jie pasidarė religingi dėl IT. Mes juokaujame, kad IT Estijoje yra religija, o „Skype“ – bažnyčia.“

Tačiau, anot p. Vaaariko, jeigu Estija nori, kad jos sukurti technologiniai sprendimai būtų pritaikomi kitur, reikia atsikratyti religijos, įtraukti kritikų, skeptikų.

Iki 2025 m. – 10 mln. Estijos piliečių

Savo nauju tautiniu identitetu Estija tikisi privilioti ir piliečių iš užsienio. Tiesa, estiškų pasų šalis nesiruošia dalinti į kairę ir dešinę – laukiama ne įprastų, o e-piliečių. Šie negali balsuoti, bet gali naudotis Estijos vyriausybės e-paslaugomis, atsidaryti banko sąskaitą, įkurti bendrovę.

„E-pilietybė yra būdas pritraukti gyventojų, verslininkų. Juk, pavyzdžiui, Indijoje reikia laukti du mėnesius vien tam, kad sužinotum, ar tavo bendrovės vardas yra tinkamas“, – sako p. Kvaaras.

Iki 2025 m. Estija, turinti 1,3 mln. gyventojų, tikisi įgyti 10 mln. e-piliečių. Šiuo metu yra išduota apie 6.000 e-pilietybės kortelių asmenims iš 119 šalių.

Estijos e-pilietybės programa nepraslydo pro užsienio žiniasklaidos dėmesį. Pono Vaariko žiniomis, Estija viešųjų ryšių agentūros paslaugomis iki šiol nesinaudojo. Tačiau dabar šalis yra nusamdžiusi agentūrą JAV, kur siekiama, kad apie Estiją pasirodytų 30-50 straipsnių, o žurnalistai susipažintų su Estijos vizija.

Autorius: GRETA JANKAITYTĖ Šaltinis: vz.lt

Komentarai